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Consciência ou vantagem competitiva?

Você sabe realmente o que é Responsabilidade Social? Esse conceito pode ir muito além do que você imagina.

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Responsabilidade Social Corporativa

Nossa marca.

Essa foi a marca bolada por nós para transmitir a nossa idéia, espero que gostem.

Responsabilidade Social e valor das empresas

O avanço da discussão sobre a postura socialmente responsável das empresas tem levado ao centro dos debates o questionamento sobre se existe relação entre a performance social e a performance social e a performance financeira. O conceito se ampliou até o momento de escolher as empresas nas quais o capital será aplicado, fazendo com que a responsabilidade social não se insira nas considerações de mercado somente na hora da compra e venda de produtos e na contratação de fornecedores. Segundo Gonzalez, para subsidiar a avaliação sobre o preço dos papéis que uma companhia tem no mercado, os analistas do mercado financeiro já utilizam os dados constantes no balanço social em conjunto com as demonstrações financeiras.

Um aspectos que reforça a relação do valor da empresa com práticas sociais é o posicionamento dos maiores fundos de pensão do mundo, que na condição de investidores institucionais, estão exigindo responsabilidade social das empresas nas quais investem.

Interferência na Administração Empresarial e Sociedade/Adequação da Empresa-Administrador.

Muito se tem falado nas responsabilidades das empresas perante seus funcionários, acionistas, clientes, enfim, todos os stakeholders tomados no sentido mais geral possível do termo, o que englobaria, no limite, a sociedade como um todo e até o mundo, hoje cada vez mais globalizado. A preocupação com princípios éticos, valores morais e um conceito abrangente de cultura é necessária para que se estabeleçam critérios e parâmetros adequados para atividades empresariais socialmente responsáveis.

A discussão sobre a responsabilidade social das empresas vem ocupando um espaço cada vez maior tanto no meio empresarial como no meio acadêmico. Não há ainda, porém, unanimidade quanto a qual deva ser o posicionamento social das empresas. Por um lado, advoga-se que a empresa é socialmente responsável ao cumprir meramente sua função de gerar empregos, pagar impostos e proporcionar lucros aos acionistas. De outro lado, defende-se a idéia de que as empresas devem assumir um papel muito mais relevante que o comportamento clássico. É uma corrente de pensamento que se apóia na teoria dos stakeholders, segundo a qual as empresas devem assumir uma postura social, pressupondo-se com isso seu comprometimento com os interesses e aspirações de toda a sociedade.

Ser socialmente responsável implica, para empresa, valorizar seus empregados, respeitar os direitos dos acionistas, manter relações de boa conduta com seus clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação ambiental, atender a legislação pertinente à sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter ações que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas áreas de saúde e educação e fornecer informações sobre sua atividade. Em resumo, a empresa deve ter os conceitos de ética e transparência como os princípios básicos de sua conduta.

Em razão desse aspectos, pode-se questionar o que uma empresa ganha com isso. Aponta-se que as empresas obtêm benefícios, representados por melhor visibilidade, maior demanda e valorização de suas ações, menor custo de capital, preferência dos investidores na seleção de seus investimentos, diferenciação pelos consumidores – que estão começando a dar preferência a empresas socialmente responsáveis na hora da compra –, criação de novos produtos , fortalecimento interno, goodwil e sustentabilidade dos negócios, o que também cria valor para as empresas na forma de vantagens competitivas, representadas por maior retorno, maior valor e maior produtividade. Por outro lado, o mercado também sairia ganhando, pois essas empresas proporcionam melhor acesso às informações, tornando o investimento menos arriscado e dando mais segurança aos direitos societários. Assim, esses aspectos melhorariam a performance financeira das empresas, afetando positivamente também a sua valoração.

Evolução Recente do Conceito Responsabilidade Social Corporativa

O Instituto Ethos1 conceitua responsabilidade social empresarial como "a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e a redução das desigualdades sociais" (INSTITUTO ETHOS, 2004).

Em especial, nas últimas duas décadas vem aumentando o interesse e conseqüente investimento do empresariado brasileiro na área social. Discutem-se temas sobre o gerenciamento social, implementação de projetos sociais comunitários, o empresário ético e a responsabilidade social.

Na compreensão dos institutos, fundações, associações empresariais que vêm buscando assumir uma gestão socialmente responsável nos negócios, a responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir as ações organizacionais pautada em valores éticos que visem integrar todos os protagonistas de suas relações: clientes, fornecedores, consumidores, comunidade local, governo (público externo) e direção, gerência e funcionários (público interno), ou seja, todos aqueles que são diretamente ou não afetados por suas atividades, contribuindo para a construção de uma sociedade que promova a igualdade de oportunidades e a inclusão social no país. As empresas, adotando um comportamento socialmente responsável, são poderosos agentes de mudança ao assumirem parcerias com o Estado e a sociedade civil, na construção de um mundo economicamente mais próspero e socialmente mais justo.

É o caso de se perguntar quais são os motivos que têm impulsionado segmentos do empresariado brasileiro a adotar a postura de responsabilidade social empresarial.

Historicamente, a filantropia e a assistência não fizeram parte da cultura empresarial brasileira. Segundo Rico (2001), até o início do nosso processo de industrialização e mesmo a partir dele as ações sociais empresariais foram heterogêneas, pontuais, dependentes e tuteladas pelo Estado. Inexistiam ações assistenciais sistemáticas aos pobres, a partir de medidas tomadas pelo Estado. A prática dessas ações era uma forma de os ricos ascenderem aos valores aristocráticos, pela prática do "bem" através de esmolas (SPOSATI, 1988). O Estado brasileiro limitava-se a reconhecer as ações assistenciais praticadas pelas irmandades, atribuindo um papel diferenciado à Igreja.

A assistência social privada, agraciada como benesses estatais, era a forma transfigurada com que o poder público insinuava assistir à miséria [...] sustentada pela Irmandade de Misericórdia, forma combinada do público e privado, do religioso e leigo [...] (SPOSATI, 1988, p. 85).

Tal postura assistencialista, via de regra, usada como sinônimo de filantropia, consiste na prestação de um auxílio material ou financeiro destinado a atender uma problemática imediata tal como alimentação, saúde, habitação, dentre outras. A prática clientelista envolve uma relação de dominação e dependência estabelecida entre quem detém o poder sobre os serviços sociais e os usuários.

Rico (2001) acrescenta que as ações heterogêneas e pontuais da filantropia privada explicam-se, historicamente, pelo papel que a burguesia brasileira desempenhou no processo de acumulação capitalista, ou seja, dependente e tutelada pelo Estado, demonstrando desinteresse por constituir uma identidade de classe dominante no processo de constituição de um capitalismo nacional e na contribuição de um desenvolvimento econômico, político e social.

A proposta do empresariado brasileiro não era pautada em princípios liberais, na defesa da livre iniciativa e do livre mercado, pois sua opção deu suporte à intervenção estatal em várias áreas da economia, em especial naquelas em que o setor privado não tinha interesse em atuar ou em áreas que exigem um longo prazo de investimento, como é o caso dos setores da infra-estrutura (BOSCHI, 1990).

Tal postura do empresariado, desvinculada de uma identidade de classe burguesa nacionalista, tutelada e dependente do Estado, usufruiu, obviamente, de suas benesses, praticamente até o regime militar.

A partir do processo de transição democrática, nos anos 70 e especialmente a partir da década de 80, é que se pode identificar uma ação social empresarial com a expectativa de participação no desenvolvimento social do país.

Nos anos 80, a intensificação do processo tecnológico - acrescido do surgimento das sofisticadas tecnologias de informação, da eliminação das fronteiras dos Estados nacionais, da socialização dos valores liberais de mercado e da polarização nacional-global - se associou ao processo que se denominou globalização econômica.2

A internacionalização da economia e a conseqüente abertura para um mercado global implementaram de forma rigorosa o novo modo de ser das relações econômicas. O capital empresarial não está vinculado a um Estado-nação enquanto lócus de aplicação do mesmo.

Diante dessa nova organização empresarial global, as organizações privadas possuem uma nova diretriz nos rumos da obtenção do lucro, pois simplesmente as vantagens oferecidas em relação a valores (preços) não estão sendo suficientes para a obtenção de um mercado consumidor. Cada vez mais a qualidade do produto está relacionada à relação da empresa com a sociedade e seu comportamento ético e esses fatores determinam o comportamento dos consumidores (PAES, 2003, p. 25).

Segundo Mifano (2002), a responsabilidade social das organizações surgiu num contexto no qual há uma crise mundial de confiança nas empresas. Para tanto, as organizações empresariais começaram a promover um discurso politicamente correto, pautado na ética, implementando ações sociais que podem significar ganhos em condições de qualidade de vida e trabalho para a classe trabalhadora ou, simplesmente, podem se tornar um mero discurso de marketing empresarial desvinculado de uma prática socialmente responsável.

Uma das conseqüências de um projeto social bem-sucedido é o seu reconhecimento institucional, comunitário e social; em outras palavras, a construção de uma imagem positiva por meio de um investimento que contribuiu diretamente para a melhoria da vida comunitária, provocando impactos positivos na comunidade. As organizações empresariais têm como tendência financiar atividades, dando preferência àquelas relacionadas com os bens e serviços que produzem ou comercializam. Hoje há uma preocupação no sentido de avaliar até que ponto as práticas de responsabilidade social de uma empresa são percebidas pelo consumidor e reforçam a sua marca e como desenvolver um planejamento integrado no qual as ações sociais sejam incorporadas à valorização da marca da empresa.

Como surgiu o conceito de Responsabilidade Social

A responsabilidade social corporativa era aceita como doutrina nos EUA e Europa até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma corporativa era uma questão de prerrogativa do Estado ou Monarquia e não um interesse econômico privado (Hood, 1998). Os monarcas autorizavam os alvarás para as corporações de capital aberto que prometessem benefícios públicos, tais como a exploração e a colonização do Novo Mundo. As primeiras corporações nas colônias americanas foram fundadas para prestar serviços de construção, transporte e infra-estrutura, sendo reguladas quanto ao seu tamanho, tipo de negócios e estrutura de capital.

Com a independência dos EUA, os estados americanos começaram a aprovar legislação que permitisse a auto-incorporação (self-incorporation) como alternativa à incorporação por ato legislativo específico, inicialmente para serviços de interesse público, como, por exemplo, a construção de canais, e, posteriormente, para propósitos de condução de negócios privados. Desta forma, até o início do século XX, a premissa fundamental da legislação sobre corporações era de que seu propósito era a realização de lucros para seus acionistas.

Em 1919, a questão da responsabilidade e discricionariedade dos dirigentes de empresas abertas veio à tona publicamente pelo julgamento na Justiça Americana do caso Dodge versus Ford. Tratava-se da amplitude da autoridade de Henry Ford, presidente e acionista majoritário, em tomar decisões que contrariavam interesses de um grupo de acionistas da Ford, John e Horace Dodge. Em 1916, Henry Ford, argumentando a realização de objetivos sociais, decidiu não distribuir parte dos dividendos esperados, revertendo-os para investimentos na capacidade de produção, aumento de salários e como fundo de reserva para a redução esperada de receitas devido ao corte nos preços dos carros.

A Suprema Corte de Michigan se posicionou a favor dos Dodges, justificando que a corporação existe para o benefício de seus acionistas e que diretores corporativos têm livre arbítrio apenas quanto aos meios de se alcançar tal fim, não podendo usar os lucros para outros fins. A filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporação para atrair consumidores poderiam ser realizados, na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas.

Após os efeitos da Grande Depressão e o período da Segunda Guerra Mundial, a noção de que a corporação deve responder apenas aos seus acionistas sofreu ataques na academia, principalmente pelo trabalho de Berle e Means, The Modern Corporation and Private Propertyi (Berle e Means, 1932, apud Frederick, 1994), argumentando que os acionistas eram passivos proprietários que abdicavam controle e responsabilidade para a direção da corporação. Em um contexto econômico de expansão do tamanho das corporações e de seu poder sobre a sociedade, diversas decisões nas Cortes Americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das corporações.

Em outro litígio julgado pela Justiça Americana em 1953, o Caso A.P. Smith Manufacturing Company versus Barlow (Campbell et. al., 1999), foi retomado o debate público sobre a responsabilidade social corporativa. Neste caso, a interpretação da Suprema Corte de Nova Jersey, sobre a inserção da corporação na sociedade e suas respectivas responsabilidades, posicionou-se favorável à doação de recursos para a Universidade de Princeton, contrariamente aos interesses de um grupo de acionistas. A Justiça determinou, então, que uma corporação pode buscar o desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia corporativa.

A partir daí, defensores da responsabilidade social corporativa começaram a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da corporação, então outras ações que priorizam objetivos sociais em relação aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual legitimidade, tais como o abandono de linhas de produto lucrativas, porém destrutivas ao ambiente natural e social (Hood, 1998).

Lerner e Fryxell (1994) apontam alguns autores que passaram a discutir no meio empresarial e acadêmico a importância da responsabilidade social corporativa pela ação de seus dirigentes e administradores, inicialmente nos EUA e, posteriormente, ao final da década de 60, na Europa, a exemplo de Bowen, Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith .